Сами с усами
Общеизвестно, что маркетинговое исследование должно предшествовать выходу на рынок любого продукта - будь то стиральный порошок или автомобиль. Но почему-то именно в девелопменте нередки случаи, когда проект осуществляется "на глазок". По какой причине некоторые девелоперы, с уважением относясь к маркетингу как к науке, предпочитают не привлекать сторонних специалистов? Причин таких несколько.
1. Хорошее интуитивное знание рынка. По некоторым оценкам, в столичных городах работают не более четверти профессиональных девелоперов (имеющих 3-5 реализованных проектов). В регионах их еще меньше. Сложно убедить начинающего девелопера оплатить дорогостоящее исследование, результатом которого станут выводы, мало отличающиеся от тех, которые он делает на основании своего житейского опыта.
2. Надежда на собственные силы. Многие девелоперы недооценивают значение специальной подготовки и опыта маркетологов, а потому изучают рынок сами. Результатом становятся некорректные исследования, способные привести и к провальным проектам.
3. Недоверие. Особенно частый мотив для частных инвесторов. "Никто лучше меня не знает, как распорядиться моими деньгами".
4. Отличная площадка. Зачем нужны дополнительные исследования, если на этом месте можно построить все что угодно?
Что могут противопоставить такой позиции маркетологи?
1. Бюджет комплексного маркетингового исследования (около 1 млн руб. ) несопоставим с бюджетом строительства крупного ТЦ.
2. В случае неудачи затраты на ребрендинг будут гораздо выше, не говоря уже о том, что при ребрендинге по-любому понадобится маркетинговое исследование. А в случае маркетинговой ошибки местоположения ребрендинг может даже оказаться невозможным.
3. Даже самую перспективную площадку можно использовать с разной эффективностью. Поэтому консультация специалистов будет полезна.
4. Объекты коммерческой недвижимости строятся не на один год. Именно маркетологи могут предложить концепцию их долговременного использования.
Согласитесь, аргументов немного. Но по мере развития рынка к ним прислушиваются все больше и больше.
Впрочем, знать, что должно включать в себя маркетинговое исследование, необходимо в любом случае. Если вы изучаете рынок самостоятельно, это поможет вам учесть необходимые факторы. А если вы заказываете исследование на out-source, то вам легче будет разговаривать с маркетологами и формулировать техническое задание.
Секрет успеха
Успех будущего ТРЦ зависит всего от трех главных факторов (местоположения, социально-демографической ситуации, конкурентной среды). Но каждый из них требует тщательного и всестороннего изучения.
По мнению Татьяны Матюшиной, зам. Генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга "Маркет", маркетинговое исследование начинают тогда, когда инвесторы определились с площадкой. И в этом случае возможны два сценария.
1. У инвестора нет четких установок, что именно строить на этой площадке. Более того, инвестор может быть даже и не уверен в целесообразности строительства именно ТЦ. В этом случае концепцию надо разрабатывать с "чистого листа", а исследование проводить в два этапа. На первом - выработать рабочие гипотезы относительно целесообразности строительства, возможного формата и т. п. На этом этапе обычно проводится кабинетное исследование на базе доступной (вторичной) информации, опросы экспертов, фокус-группы, сплошные наблюдения на местности, прилегающей к месту предполагаемого строительства ТЦ.
На втором этапе проводят фокусные исследования, проверяющие выработанные рабочие гипотезы. Собирается детализированная количественная информация, производятся замеры транспортных потоков, опросы, наблюдения на конкурирующих предприятиях.
2. Если же у инвестора рабочая гипотеза уже есть, то остается только ее проверить. Каков формат - ТРЦ, ритейл-парк, что-то еще? Как позиционировать: дорогой или демократичный магазин? Какой должна быть торговая площадь и примерный состав арендаторов... Какова целевая аудитория? Какие "магниты" привлекут посетителей? При этом, разумеется, маркетологи не должны говорить только "да" или "нет", а поставлять дополнительную информацию. Допустим, окажется, что кинотеатр в этом месте не будет генерировать клиентский поток. Тогда - что взамен? Или вообще на данной площадке развлечения не нужны?
Не отходя от компьютера
Методы, применяемые маркетологами, делятся на "кабинетные" и "полевые".
В процессе кабинетных исследований обрабатывается следующая информация.
1. Данные государственной статистики, в т. ч. официальная численность населения, прирост (убывание) численности населения за последние 3-5 лет, прогноз динамики численности населения, анализ половозрастной структуры, доля трудоспособного населения, реальные денежные доходы на одного члена семьи.
2. Характеристика сферы розничной торговли, в т. ч. оценка оборота розничной торговли за прошедшие 3-5 лет, оценка структуры розничной торговли, оценка оборота предприятий общественного питания и бытовых услуг.
3. Официальные документы и ответы на запросы местной администрации - число и структура предприятий розничной торговли, сферы бытовых услуг и досуга, существующие и возможные планы социально-экономического развития города и фокусной зоны, планы развития транспортной инфраструктуры.
4. Картографическая информация (на карте выделяются зоны разной достижимости, например, 5-, 10- и 15-минутной).
5. Тематические публикации в СМИ.
6. Результаты прошлых маркетинговых исследований (если они доступны).
7. Анализ сайтов крупных торговых предприятий.
Один из важных вопросов - как оценить платежеспособность населения. Татьяна Матюшкина считает, что можно доверять официальной статистике об уровне доходов. Поскольку данные собираются по одной методике, в них одна и та же систематическая ошибка. Сергей Лобжанидзе, директор департамента консалтинга компании "Арбат", говорит, что важнее величина товарооборота. Потому что есть города, например, Хабаровск, где при довольно высоком уровне жизни множество людей нигде официально не работают.
Некоторые специалисты учитывают косвенные факторы, позволяющие оценить покупательскую активность. Например, в Тольятти RRG сравнивали частоту вызова такси и заказа пиццы на дом в разных районах и кварталах города.
Работа в поле
Полевые исследования проводятся по нескольким направлениям. Прежде всего, это сплошные формализованные наблюдения в фокусной зоне.
На практике кусок города радиусом 1-
Замеры транспортных и пешеходных потоков в месте предполагаемого строительства ТЦ. Обычно замерять потоки необходимо в течение двух суток (один день будний, другой - выходной). Количество точек замера от 4 до 8. Работа занимает до одной недели.
Формализованные наблюдения на конкурирующих предприятиях.
Такие исследования проводятся на предприятиях, которые могут быть отнесены к прямым конкурентам нового ТЦ или к конкурентам отдельных его составляющих. В рамках исследования изучается поток посетителей, ассортименты и качество услуг и другие маркетинговые характеристики, а также оценивается "проходимость" магазина (покупательские потоки замеряются в будний и в праздничный дни. Трудоемкость этого исследования зависит от количества предприятий-конкурентов. Если их не более 15, то исследование, по данным агентства "Маркет", займет 10-14 дней.
Выборочные опросы посетителей конкурирующих предприятий.
Их проводят с целью выяснения социально-демографических характеристик посетителей конкурентов, популярности заведений и т. п. Опросы проводятся в форме личных форма-тизированных интервью, как правило, "на выходе" из этих заведений. Отбор осуществляется простой случайной выборкой (например, каждый десятый).
Обычно достаточно опросить до 250 респондентов в каждом ТЦ. Если их не более 4, то работа занимает 6-12 дней.
Фокус-группы. Обычно их проводят не менее двух. В процессе дискуссии проверяют конкретные гипотезы относительно формата, позиционирования ТЦ.
Интервью и консультации с экспертами рынка. К экспертам относятся чиновники местных органов самоуправления, журналисты, пишущие на соответствующую тематику, предприниматели из сферы розничной торговли (разумеется, тема интервью при разговоре с последними "легендируется").
Опрос потенциальных потребителей. Его проводят по квотируемой выборке (квоты задаются по полу ивозрасту). Данное исследование необходимо, чтобы обеспечить представительность выборки и иметь возможность оперировать данными по населению города в целом. В зависимости от требуемой точности приходится опрашивать от 800 до 1500 человек. И срок выполнения этой части проекта, по данным агентства "Маркет", - до 25 дней.
Важный момент - проверка интервьюеров. Полевые исследования обычно делаются на out-source. Специалисты советуют просматривать не только отчеты, но и карты наблюдений, и опросные листы. Сергей Лобжанидзе советует приглашать выборочно интервьюеров и просить их заполнить такие опросные листы у вас на глазах: почерк человека, пишущего "на весу" существенно отличается от почерка человека, сидящего за столом.
Владислав Сухушин, зам. генерального директора Adlibitum retail branding company:
- В основе любого бренда лежит четкое позиционирование. А выработать его можно только оценив имеющуюся рыночную ситуацию по двум основным направлениям. Первое - конкурентная ситуация в конкретном сегменте рынка. Второе - оценка потребителей в данном секторе рынка.
Далее две эти стороны нужно сопоставить, образно говоря, попробовать сложить вместе две половинки разорванной купюры. Они никогда не сойдутся, на любом рынке всегда есть некая пустота, некий зазор между характером спроса и предложения. Так выявляется свободная либо недостаточно конкурентная рыночная ниша в данном сегменте, целевая аудитория в данной нише, и на этой основе формулируются варианты возможного позиционирования нашего объекта. Определяются ключевые рациональные и эмоциональные характеристики, которые и образуют основу будущего бренда. Мы разрабатываем комплекс потребительских качеств будущего бренда и выражаем этот комплекс в коммуникациях, в нашем послании целевой аудитории.
Одна из самых распространенных ошибок девелоперов - это создание ТЦ "для всех". Бренда "для всех" не бывает. Понятие "бренд" неотделимо от понятия "целевая аудитория". Соответственно, любой бренд, как категория эмоциональная, существует только для определенной аудитории. Конечно, в любой ТЦ может прийти каждый, но и здесь действует незыблемое правило "20/80": 20% покупателей приносят 80% выручки. Вот именно эти 20% и должны быть тем ядром целевой аудитории Торгового центра, для которой и создается бренд. Именно эту аудиторию нужно определить, на нее должна ориентироваться вся концепция.
При этом важно не просто обозначить интересующую целевую аудиторию, а понять ее потребительское поведение, мотивы выбора товаров, стиль жизни и ценности. Бытует мнение, что сделать это легко и вовсе не нужно проводить дорогостоящие исследования: достаточно просто поездить по району строительства и посмотреть вокруг. В условиях крайней социальной неоднородности, присущей российским городам, вряд ли такую визуальную оценку можно считать достаточно корректной.
Юрий Мереминский, директор департамента консалтинга PENNY LANE REALTY:
- Если мы говорим что существует дефицит качественных торговых площадей во многих городах и регионах России, то ситуация действительно имеет место быть. Однако, подчеркну, что любой собственник или девело-пер изначально рассматривает объект коммерческой недвижимости как объект, приносящий стабильный доход на протяжении длительного периода времени, иначе нет смысла строить подобный объект. Но для того чтобы объект был доходным, он должен быть привлекателен как для покупателей, так и для арендаторов. Поэтому при проектировании нового объекта и разработке его концепции, неотъемлемой частью которой и являются маркетинговые исследования, необходимо обеспечить конкурентные преимущества, чтобы он был успешен на протяжении максимально длительного времени с учетом существующей и будущей конкуренции. Т. е. необходимо создать такой объект, который на протяжении всего срока окупаемости и более не нуждался бы в кардинальных изменениях концепции или состава арендаторов, а можно было бы ограничиться только небольшой необходимой со временем корректировкой для повышения эффективности торгового центра. Т. е. отсутствие достаточного количества торговых площадей не означает, что можно строить "все подряд" без оглядки на конкурентную среду, покупателей и т. д. , и это все равно будет востребовано, увы - это совсем не так. Подобный пример мы можем наблюдать на рынке Казани. Город был достаточно привлекателен как для инвесторов, так и для девелоперов и ретейлеров, где в период дефицита подобных площадей и к 1000-летию города ускоренными темпами было введено большое количество торговых и иных объектов коммерческой недвижимости, которые, к сожалению, не были тщательно продуманны с точки зрения конкурентных преимуществ на будущее и текущих потребностей рынка. Поэтому часть существующих площадей не востребована по одной простой причине - не были проведены маркетинговые исследования, которые бы позволили бы точно определить, какой объект, какого типа и масштаба стоит строить в том или ином регионе, городе, районе, какие существуют покупательские предпочтения, каков уровень дохода целевой группы и т. д. Другими словами именно маркетинговые исследования позволяют наполнить ТЦ качественными арендаторами, интересными определенной целевой аудитории.
Юлия Никуличева, заместитель директора отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle:
- Лучшее доказательство полезности маркетинговых исследований - примеры неудачных проектов. Например, девелоперы ТЦ "Квадро" имели отличную площадку - на пересечении Рублевского шоссе и Кутузовского проспекта. Но оказалось, что при своей площади этажа ТЦ имеет слишком большую этажность, что делает его неудобным для посетителей. Это неудобство не готовы преодолевать даже ради якорных арендаторов ("Перекресток" и "Партия") Теперь этот ТЦ переоборудуется в офисное здание. Другой пример - "Вэй-Парк" на МКАД. При его девелопменте не до конца было продумано несколько моментов: слишком вытянутая форма здания, парковка, закрывающая формат торгового центра со стороны МКАДа, якорный арендатор, который имеет не очень много магазинов в Москве, а потому не очень популярен (ради "Мосмарта" люди не готовы ехать на большие расстояния). В результате ТРЦ первое время после своего открытия имел проблемы и с арендаторами, и с посетителями. В ТРЦ сегодня большая развлекательная составляющая, которая работает магнитом для покупателей, но которая приносит меньший арендный доход по сравнению с другими стандартными арендаторами торгового центра.
Нина Новикова, начальник отдела исследовании торговых помещений СВ Richard Ellis Noble Gibbons:
- Часто маркетинговые исследования действительно подтверждают основанную на здравом смысле и опыте гипотезу девелоперов. В ряде случаев профессиональное обоснование "здравого смысла" в виде маркетингового исследования необходимо для банков или других инвесторов. Иногда местному девелоперу сложно самому наладить контакты с торговыми сетями. А поскольку консультанты берутся за исследования, предвидя процесс сдачи площадей в аренду, то они могут расставить акценты по итогам маркетинговых изысканий.
Допустим, девелопер хочет в составе своего торгового центра видеть крупный магазин товаров для дома. Но известные сети, как 0BI или Castorama, данным городом пока не заинтересовались. Консультант в своем исследовании более детально прослеживает такие индикаторы социально-экономического развития города, как объемы жилищного строительства, рост количества молодых семей, конкуренция на местном рынке товаров для дома и ремонта, которые важны для операторов DIY для принятия решения об открытии магазина.
Не надо забывать и о том, что многие проекты в регионах планируются в столице. Поэтому иногда из Москвы легче собрать более подробную информацию о конкурентном окружении.
Ольга Ясько, руководитель департамента аналитики Colliers International:
- Важность маркетинговых исследований при девелопменте торговой недвижимости определяется, прежде всего, необходимостью понимания существующего и перспективного конкурентного положения объекта и его целевой аудитории для формирования эффективной маркетинговой концепции. Не стоит думать, что сравнительно невысокая текущая конкуренция может освободить профессионального девелопера от необходимости тщательного анализа проекта, в том числе и маркетингового, поскольку его цель обеспечить успешность объекта в будущем, особенно при нарастающей конкуренции. На практике не существует идеальных проектов, все имеют свои преимущества и недостатки, качественное маркетинговое исследование дает средства к усилению преимуществ и сглаживанию недостатков.
Херман Геверт, управляющий сетью торговых центров МЕГА:
- На первый взгляд, может показаться, что необходимость проводить маркетинговые исследования при девелопменте торговых центров сейчас отсутствует. Однако следить за изменениями, прогрессом развития рынка очень важно и довольно интересно. В России, где рынок переходит к стадии зрелости, маркетинговые исследования нужны, прежде всего, для оценки своего собственного положения: какие результаты были достигнуты и каково направление дальнейшего развития. Во многих российских регионах, где начинают работать торговые центры МЕГА, опыт розничной торговли и коммерческая среда очень различны. Маркетинговые исследования помогают нам измерить эти различия и дают возможность взвешенно подойти к принятию решений.
По материалам журнала «МИР & DOM. Business»